本報(bào)記者 黃 鑫

　　一方屏幕，已成為新農(nóng)人扎根家鄉(xiāng)、把綠水青山變成金山銀山的好幫手。今年27歲的田小宇在抖音上開(kāi)了自己的“小田姑娘專營(yíng)店”，一場(chǎng)直播就賣出62萬(wàn)包菌菇，還帶動(dòng)了周邊200多名村民就業(yè)；湖北省黃岡市羅田縣燕窩灣村第一書記徐志新，用視頻介紹家鄉(xiāng)的板栗、紅薯、小黃姜等特產(chǎn)，在抖音直播間2小時(shí)內(nèi)賣出135萬(wàn)元農(nóng)貨。

　　在日前舉辦的“2022豐收節(jié)電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展論壇”上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心主任金文成表示，迅速興起的興趣電商正在成為農(nóng)產(chǎn)品電商的新興力量，破除了鄉(xiāng)村產(chǎn)品瓶頸制約，在帶動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮了顯著作用，讓更多農(nóng)民收獲了長(zhǎng)期事業(yè)，實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)，也為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的技術(shù)手段。

　　“產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村五大振興的基礎(chǔ)、核心，加強(qiáng)農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設(shè)、促進(jìn)產(chǎn)銷對(duì)接，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵。促進(jìn)產(chǎn)銷對(duì)接，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)值的基礎(chǔ)；推動(dòng)品牌強(qiáng)農(nóng)，是增強(qiáng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在要求。近年來(lái)，以直播電商、興趣電商為代表的新業(yè)態(tài)、新模式，在滿足城鄉(xiāng)用戶對(duì)美好生活需求的同時(shí)，也成為推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)品多元價(jià)值展現(xiàn)、加速特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的重要路徑。”金文成說(shuō)。

　　鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局正在發(fā)生變化，進(jìn)入供大于求的買方市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者的觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，注重綠色農(nóng)產(chǎn)品和背后的鄉(xiāng)村價(jià)值內(nèi)涵。中國(guó)社科院農(nóng)村發(fā)展研究所副所長(zhǎng)杜志雄分析，這就使得鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展需要聚攏消費(fèi)者的注意力，面向更廣大的消費(fèi)者群體來(lái)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)的流通半徑，并提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平增加產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求變化。隨著鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)邏輯的變革，興趣電商幫助農(nóng)民向更廣泛的城市消費(fèi)者展示生產(chǎn)過(guò)程，傳達(dá)有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，成為農(nóng)民眼中的新農(nóng)具。

　　“興趣電商在鄉(xiāng)村的快速發(fā)展是應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌，農(nóng)產(chǎn)品連接消費(fèi)者的流通方式也從單一的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)銷，走向了注重產(chǎn)銷對(duì)接和價(jià)值傳遞的多元模式。”中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究中心主任韓一軍說(shuō)。

　　農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化專家委員會(huì)委員汪向東認(rèn)為，在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售中，品牌化和供應(yīng)鏈管理相對(duì)薄弱。興趣電商響應(yīng)了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)和品牌營(yíng)銷兩種需求，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了“雙驅(qū)”動(dòng)力。在品牌化過(guò)程中，興趣電商幫助農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售端產(chǎn)生“前驅(qū)”動(dòng)力，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者可以觸達(dá)、吸引更大市場(chǎng)半徑的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接。興趣電商在幫助許多農(nóng)產(chǎn)品觸達(dá)遠(yuǎn)端市場(chǎng)后，也倒逼了農(nóng)產(chǎn)品背后產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈配置的完善。生產(chǎn)者要考慮產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的方式和質(zhì)量，形成長(zhǎng)期的口碑和品牌，完善儲(chǔ)存物流售后等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，進(jìn)而從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)走向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)生保障農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量的“后驅(qū)”動(dòng)力。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2021年9月至今，抖音電商助力銷售農(nóng)特產(chǎn)總訂單量達(dá)28.3億單，入駐經(jīng)營(yíng)的新農(nóng)人數(shù)量同比增長(zhǎng)了252%。韓一軍分析，以抖音電商為代表的興趣電商，在助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中表現(xiàn)出3點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。一是信息的傳播有深度、觸達(dá)范圍廣泛，二是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、制造者真正成了農(nóng)產(chǎn)品銷售主體，三是積累了深厚的鄉(xiāng)村資源。通過(guò)信息、參與和資源三位一體，興趣電商可以體現(xiàn)出鄉(xiāng)村的好山好水好人好土等獨(dú)特資源，幫助農(nóng)民打動(dòng)消費(fèi)者。

　　“從機(jī)制上看，興趣電商以內(nèi)容平臺(tái)為載體，通過(guò)短視頻、直播等方式多維度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工流通全過(guò)程，幫助消費(fèi)者打破時(shí)空限制，充分體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品背后的生態(tài)環(huán)境以及風(fēng)土人情，有效樹(shù)立起農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。”金文成說(shuō)。

　　在今年農(nóng)民豐收節(jié)來(lái)臨之際，電商平臺(tái)也在加大助農(nóng)力度。比如，抖音推出了專項(xiàng)助農(nóng)活動(dòng)，將重點(diǎn)扶持約2萬(wàn)農(nóng)貨商家，助力超10萬(wàn)款農(nóng)特產(chǎn)出村進(jìn)城；京東開(kāi)啟“京東農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)”，商品范圍已覆蓋全國(guó)2000多個(gè)農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶。

　　“十四五”時(shí)期，我國(guó)將進(jìn)入全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新階段，品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的必然選擇，也是必由之路。“電商平臺(tái)在為新農(nóng)人提供展示平臺(tái)的同時(shí)，還利用數(shù)字化技術(shù)，為特色農(nóng)產(chǎn)品匹配到更有意愿的消費(fèi)者。興趣電商為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展插上了數(shù)字科技的翅膀。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心研究員張照新說(shuō)。