農業(yè)品牌是農業(yè)農村現(xiàn)代化的重要標志，培育發(fā)展農業(yè)品牌是全面推進鄉(xiāng)村振興、加快建設農業(yè)強國的重要抓手。2022年農業(yè)農村部印發(fā)《農業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025年）》，對做強農業(yè)品牌明確了目標任務和措施要求。2023年中央一號文件提出，支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌。本期特邀專家圍繞品牌強農相關問題進行研討。
積極培育農業(yè)品牌
目前我國農業(yè)品牌發(fā)展情況如何？
胡冰川（中國社會科學院農村發(fā)展研究所農產品貿易與政策研究室主任、研究員）：農業(yè)品牌建設是推動農業(yè)高質量發(fā)展的重要舉措，培育和發(fā)展農業(yè)品牌有利于提高農業(yè)全產業(yè)鏈現(xiàn)代化水平，引導優(yōu)質資源聚集，帶動產業(yè)結構優(yōu)化升級，是促進農民增收、增強農業(yè)競爭力的重要途徑。
近年來，國家圍繞打造農業(yè)品牌出臺一系列政策措施。2022年中央一號文件提出，開展農業(yè)品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動。2023年中央一號文件提出，支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌。今年4月，農業(yè)農村部辦公廳印發(fā)《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實施方案（2023—2025年）》，強調加大脫貧地區(qū)區(qū)域公用品牌建設力度，促進實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接。
各地結合自身實際積極培育農業(yè)品牌。例如，黑龍江省作為農業(yè)大省，舉全省之力打造“黑土優(yōu)品”省級優(yōu)質農業(yè)品牌，建設“1141”農業(yè)品牌體系，構建全生命周期農業(yè)品牌管理機制。為加強農業(yè)品牌建設，建立健全農業(yè)品牌培育、發(fā)展和保護機制，海南省推動建立農業(yè)品牌目錄制度。
農業(yè)品牌在促進農業(yè)產業(yè)提質增效方面取得實效。據測算，相較于2012年，2022年中國農業(yè)品牌目錄區(qū)域公用品牌農產品產量增長近55%，銷售額增長近80%，帶動當?shù)剞r民收入增長65%。從目前我國農業(yè)品牌的發(fā)展看，呈現(xiàn)如下特點。
一是區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌與產品品牌發(fā)展迅速。農業(yè)農村部數(shù)據顯示，近年來各級農業(yè)農村部門深入推進品牌強農，培育了一批有影響力的農業(yè)品牌。截至2021年底，全國省級農業(yè)農村部門重點培育農產品區(qū)域公用品牌約3000個、企業(yè)品牌約5100個、產品品牌約6500個。據有關報道，五常大米作為區(qū)域公用品牌，2023年品牌價值達713.1億元。
二是農業(yè)品牌精品培育和品牌幫扶成效顯現(xiàn)。《農業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025年）》提出，到2025年，聚焦糧油、果蔬、茶葉、畜牧、水產等品類，塑強一批品質過硬、特色鮮明、帶動力強、知名度美譽度消費忠誠度高的農產品區(qū)域公用品牌，培育推介一批產品優(yōu)、信譽好、產業(yè)帶動作用明顯、具有核心競爭力的企業(yè)品牌和優(yōu)質特色農產品品牌。2022年五常大米、恩施土豆、洛川蘋果、文昌雞、金鄉(xiāng)大蒜等75個品牌被納入農業(yè)品牌精品培育計劃，今年有69個品牌被納入其中。在脫貧地區(qū)農業(yè)品牌幫扶方面，截至2022年底，農業(yè)農村部牽頭幫扶20個重點縣，脫貧地區(qū)品牌農產品平均溢價超過20%。
三是農產品品種、品質和品牌相互融合。在農業(yè)農村經濟發(fā)展過程中，企業(yè)品牌快速成長帶來市場細分，早期這種細分往往體現(xiàn)了品質差異。近年來，隨著農作物新品種不斷涌現(xiàn)，知識產權保護力度逐步加大，越來越多的新品種與品牌深度綁定。例如，2022年登海種業(yè)自主研發(fā)的“登海2035”“登海2052”“登海2056”等多個玉米新品種通過審定，“登海”成為作物品種的品牌前綴。
四是品牌營銷和推廣能力提升，品牌更新速度大幅加快。在互聯(lián)網的助推下，農業(yè)品牌通過數(shù)字化營銷推動消費者觸達和銷量雙提升。借助國內外知名展會等平臺加大推廣力度，采用視頻、直播等多種渠道增強傳播力，優(yōu)質農產品受到越來越多的追捧，新的農業(yè)品牌也開始嶄露頭角，其中包括很多新興的、具有創(chuàng)新性和差異化的農業(yè)品牌。例如，徐聞菠蘿、火晶柿子等優(yōu)質農產品迅速走紅。培育農業(yè)品牌需考慮長期價值，這也要求構建全面的品牌發(fā)展策略。
五是消費者的品牌參與度持續(xù)增加。傳統(tǒng)意義上，消費者對品牌的貢獻和參與多依從文化、習慣等因素。但是，隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，越來越多消費者的反饋被吸收到農業(yè)品牌的培育和發(fā)展中。農業(yè)品牌培育與消費者反饋之間的關聯(lián)越發(fā)緊密，有消費者通過短視頻等方式直接給廠商發(fā)去商品包裝和品牌的設計圖，還有消費者通過自媒體方式參與品牌推廣。
也要看到，當前我國農業(yè)品牌仍存在多而不精、大而不強、品牌影響力有待提升等問題，這也是未來品牌提升的著力點。隨著經濟社會發(fā)展水平提高，將會有越來越多農業(yè)品牌精品脫穎而出，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。
助力農業(yè)提質農民增收
農業(yè)品牌在推動農業(yè)提質增效、農民增收等方面作用如何？
劉乃郗（中國農業(yè)大學國家農業(yè)市場研究中心研究員）：近年來，我國農業(yè)品牌如同雨后春筍般發(fā)展成長，在讓消費者享受到更多高品質農產品的同時，對農業(yè)產業(yè)高質量發(fā)展和農民增收也起到顯著推動作用。
首先，農業(yè)品牌打造推動了農業(yè)產業(yè)標準化發(fā)展。農產品具有天然的非標準化特征，再加上清洗、分揀、包裝、倉儲、物流等一系列流程，農產品很難保持穩(wěn)定的品質和消費體驗。培育和發(fā)展農業(yè)品牌讓許多新型農業(yè)經營主體走上標準化生產道路，通過現(xiàn)代工業(yè)和數(shù)字技術，實現(xiàn)農產品從田間到餐桌全流程標準化發(fā)展。農業(yè)經營主體在品牌打造過程中，推動整個農業(yè)產業(yè)形成更成熟的分工體系，優(yōu)化產業(yè)要素投入配置效率，極大提高農業(yè)產業(yè)全要素生產率。例如，黑龍江省五常市遵循“打造一個品牌、帶活一個產業(yè)、富裕一方農民”的發(fā)展思路，打造五常大米區(qū)域公用品牌，全面推進五常大米標準化生產，對種子、種植、倉儲、加工、環(huán)境、溯源管理等流程和工序全部實現(xiàn)標準化，建立完善從田間到餐桌的全過程標準體系，促進五常大米高質量發(fā)展，2021年產值約160億元。陜西省柞水縣積極打造柞水木耳區(qū)域公用品牌，培育多個柞水特有木耳菌種，頒布陜西省地方標準，建立企業(yè)示范種植和木耳產業(yè)全程技術服務體系，落實標準知曉率、入戶率達100%，推動柞水木耳從依靠傳統(tǒng)經驗從事生產轉為現(xiàn)代標準化生產，實現(xiàn)年栽培木耳1億袋左右，產干耳5000噸左右，有效帶動農戶增收。
其次，農業(yè)品牌溝通供需兩端，推動了農業(yè)產業(yè)結構調整、升級。通過打造農業(yè)品牌，把農產品所具備的自然地理、生產過程、工藝技術、產品品質等差異化特征傳遞給消費者，農業(yè)品牌成為生產者與消費者之間溝通交流的“橋梁”。同時，在農業(yè)品牌培育和發(fā)展過程中，消費市場的變化也不斷反饋給農業(yè)經營主體，推動產業(yè)結構轉型升級。例如，青菜頭原本只是重慶市涪陵區(qū)傳統(tǒng)的種植品種，用它腌制的榨菜是長江兩岸百姓的佐餐小食。隨著人們生活節(jié)奏越來越快，簡易快餐、商務出行和下飯佐菜這一消費需求快速擴大。涪陵區(qū)敏銳抓住消費需求變化的契機，聚力打造涪陵榨菜區(qū)域公用品牌，在堅持傳統(tǒng)制作技藝的同時，持續(xù)研發(fā)推廣高產抗病、適宜機收機種的優(yōu)良品種，緊跟市場發(fā)展和需求，創(chuàng)新產品研發(fā)，打造品牌矩陣。如今，涪陵榨菜已成為年產值130余億元的支柱產業(yè)，傳統(tǒng)制作技藝被列入國家級非物質文化遺產名錄，產品銷往全國各地，出口至日本、澳大利亞、美國等多個國家和地區(qū)。
再次，農業(yè)品牌打造推動了傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產業(yè)提檔升級，助力鄉(xiāng)村振興和農民增收。目前，我國消費需求從注重數(shù)量增長向追求品質生活轉變，農業(yè)產業(yè)發(fā)展也更加注重提質增效。發(fā)展農業(yè)品牌能夠有效推動傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產業(yè)提檔升級，助力鄉(xiāng)村產業(yè)振興和富民強農。例如，廣東省徐聞縣是全國最大的菠蘿產區(qū)，菠蘿種植面積占全國1/3以上。隨著水果種類不斷豐富，徐聞縣打造徐聞菠蘿區(qū)域公用品牌，推廣菠蘿優(yōu)良品種，發(fā)布區(qū)域公用品牌標識，成立菠蘿采購商聯(lián)盟，大力組織產銷對接，促進徐聞菠蘿銷量增長，產業(yè)產值從2018年的9.8億元攀升至2022年的約25億元，輻射帶動約5萬農戶。我國有許多跟徐聞菠蘿一樣的傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產業(yè)，品牌建設是推動其提檔升級、助力鄉(xiāng)村產業(yè)振興和實現(xiàn)富民強農的有力手段和有效路徑。
“互聯(lián)網+”推動品牌建設
我國培育和發(fā)展農業(yè)品牌在電商營銷、數(shù)字賦能等方面有哪些實踐？
漆云蘭（國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所研究員）：近年來，各地重視農業(yè)品牌培育和發(fā)展，利用互聯(lián)網、電子商務、新媒體等多種營銷手段，宣傳農產品品牌，拓展農產品營銷渠道，并將數(shù)字技術賦能農業(yè)領域，通過數(shù)字化、網絡化、智慧化多維度提升農業(yè)現(xiàn)代化水平，推動農業(yè)品牌建設。
一是引入電商平臺助力打造優(yōu)質農業(yè)品牌。從全國范圍來看，許多村鎮(zhèn)立足本地資源優(yōu)勢，通過引入天貓、京東等電商平臺，培育電商人才，打通產銷通道，提升優(yōu)勢農業(yè)生產和銷售的規(guī)模化、標準化水平，使一個村（或幾個村）擁有一個（或幾個）市場潛力大、區(qū)域特色明顯、附加值高的品牌產品、品牌產業(yè)。不僅如此，部分村級優(yōu)勢品牌農產品的規(guī)模逐步擴展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至縣域，形成具有品牌影響力的優(yōu)勢產業(yè)集群，品牌發(fā)展成效和外溢效應顯著。以河南省長葛市為例，電子商務已成為推動品牌農業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要抓手。當?shù)匾氚⒗锇桶蛧H站、天貓、速賣通、京東等省內外知名電商平臺20個，開設各類網店2萬余家，2022年電子商務交易額達167億元。
二是強化電商人才引進、培育，廣泛應用直播、短視頻等新媒體營銷手段，宣傳和推廣農業(yè)品牌，拓展農產品營銷渠道。從各地實踐看，普遍在加強電商人才培訓和引進、豐富產品內涵和場景等方面下大力氣。許多地方政府會同行業(yè)協(xié)會通過組織培訓，圍繞“數(shù)商興農”、直播帶貨、品牌塑造等內容進行講解，培訓出一批掌握新媒體運營能力的“新農人”，強化農業(yè)品牌推廣。同時，打造網紅產品，擴大農業(yè)品牌的市場影響力。一些地方在農業(yè)品牌建設中，通過政府、企業(yè)、農戶、協(xié)會等多方協(xié)同，從構建農產品綠色生產體系、質量安全追溯體系等方面提升品質，豐富品牌內涵；以內容電商、興趣電商、社交電商等電商新業(yè)態(tài)為載體，多平臺、多渠道塑造品牌形象，豐富營銷場景，促進農產品銷售。商務部數(shù)據顯示，2023年上半年全國農村實物商品網絡零售額為1.02萬億元，同比增長11.3%。
三是依托農產品交易大數(shù)據，以數(shù)字技術為手段，優(yōu)化農業(yè)全產業(yè)鏈，加速推進農業(yè)品牌化發(fā)展。近年來，農村電商極為活躍，在農產品電商交易過程中聚集了海量在線實時交易數(shù)據。各地農產品生產經營者利用電商平臺用戶數(shù)據，多維度了解消費者需求，并應用大數(shù)據獲取與分析技術，動態(tài)匹配農產品供應鏈管理，補齊銷售渠道短板。同時，完善農產品溯源體系，規(guī)范和優(yōu)化農產品從生產、包裝、運輸、儲存到銷售、售后等環(huán)節(jié)在內的全產業(yè)鏈和供應鏈，提高農產品附加值和品牌溢價。例如，在推進“數(shù)商興農”方面，上海通過本來生活、拼多多、美團買菜等平臺，對接供需雙方，促進農產品尤其是品牌農產品銷售，更好滿足城市居民生活需求。有調查顯示，42.6%的上海市民愿意支付10%至30%的溢價選擇品牌農產品，線上復購率達84.1%。
四是充分發(fā)揮政府的引導作用。有關部門結合區(qū)域農業(yè)資源特點，明確區(qū)域農產品品牌化推進的總體目標與發(fā)展方向，規(guī)劃區(qū)域公用品牌與產業(yè)集群的融合發(fā)展。在實踐中，各地高度重視特色農產品生產、加工基地和物流產業(yè)園區(qū)、基礎信息網絡等設施建設，為規(guī)模化生產、銷售、物流提供有力保障。特別是通過聯(lián)合農村電商企業(yè)，共同搭建倉配物流融合基地，共享倉配人力、物力和場地資源，從而顯著降低快遞企業(yè)的配送成本和農村電商企業(yè)的倉儲成本。
綜上，在“互聯(lián)網+”背景下，我國農業(yè)品牌培育方式不斷創(chuàng)新，標準化、數(shù)字化、可追溯化水平顯著提升，電商、直播、短視頻等新媒體營銷渠道廣泛應用于農產品營銷領域，初步形成以標準化生產和質量認證為基礎，以數(shù)字賦能、產銷對接和品牌塑造為手段的農業(yè)品牌發(fā)展模式。
聚焦土特產打造區(qū)域發(fā)展金名片
各地如何發(fā)揮獨特資源優(yōu)勢做好“土特產”文章，推動農業(yè)品牌發(fā)展？
胡曉云（浙江大學中國農村發(fā)展研究院中國農業(yè)品牌研究中心主任）：我國土特農產品資源豐富，在區(qū)域生態(tài)、品種品質、工藝特色、文化內涵、產品風味等方面具有獨特性。作為土特產中的精品，地理標志農產品成為打造農業(yè)品牌的重要載體。
自本世紀初以來，各地發(fā)揮獨特資源優(yōu)勢，做好“土特產”文章，從理論研究到政策支持，以農產品區(qū)域公用品牌打造為抓手，將富有特色的農產品實現(xiàn)品牌化，提升土特產的資源價值，實現(xiàn)多方共贏。
一是以理論研究助力農業(yè)品牌化發(fā)展。我國農業(yè)中最富特色的資源，是基于特定區(qū)域生態(tài)與文化內涵的地理標志農產品。圍繞地理標志專用標志、區(qū)域公用品牌創(chuàng)建與管理的理論研究成果數(shù)量日增，例如，中國知網上以農業(yè)品牌、農產品區(qū)域公用品牌為關鍵詞的論文數(shù)量不斷增多，農業(yè)品牌建設的理論支撐體系不斷構建。各高校相關團隊的理論研究推動了我國農業(yè)品牌發(fā)展特別是優(yōu)質土特產的品牌化進程，也推動了相關支持政策的出臺。
二是加強地理標志農產品保護和管理。相關部門立足國際視野，積極推動原產地保護、地理標志商標注冊、農產品地理標志登記等，推動地理標志農產品品牌化發(fā)展，并借鑒農產品品牌發(fā)展的國際經驗，推進農業(yè)品牌化發(fā)展的制度設計。各地也越來越重視發(fā)展農業(yè)品牌，開展一系列具有地方特色的農業(yè)品牌建設工作。2019年，新的地理標志專用標志發(fā)布。《農業(yè)農村部辦公廳關于做好2022年地理標志農產品保護工程實施工作的通知》提出，挖掘傳統(tǒng)農耕文化，培育以地理標志農產品為核心的區(qū)域品牌。
三是穩(wěn)步推進地理標志農產品品牌化。各地推動地理標志農產品以單一品類（產業(yè)）創(chuàng)建農產品區(qū)域公用品牌，并成為當?shù)剞r業(yè)的主導品牌、平臺品牌，提升了土特產的品牌價值。例如，寧夏鹽池縣圍繞灘羊全力打造區(qū)域公用品牌，由專業(yè)機構為其設計品牌策略、進行品牌傳播。鹽池灘羊（肉）先后入選國家地理標志保護產品、中國農業(yè)品牌目錄2019農產品區(qū)域公用品牌等。2022年，鹽池縣灘羊全產業(yè)鏈產值達64.5億元，灘羊養(yǎng)殖收入占當?shù)剞r民人均可支配收入的50%以上。目前，基于地理標志農產品的區(qū)域公用品牌越來越具有市場影響力，并形成了品牌集群效應。
四是探索打造多品類農產品區(qū)域公用品牌。基于我國山區(qū)農業(yè)品類多、規(guī)模小、種植區(qū)塊散、品種工藝獨特以及區(qū)域經濟相對不富裕、區(qū)域影響力弱等實際情況，各地探索、推進農業(yè)品牌建設，打造多品類農產品區(qū)域公用品牌，以品牌化倒逼產品標準化，提高產品品質。浙江省麗水市依托獨特的山區(qū)生態(tài)環(huán)境打造多品類農產品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”（注冊為集體商標），聚集區(qū)域農業(yè)資源，讓“山貨”走出“山門”，提升生態(tài)精品農產品的品牌價值，已形成菌、茶、果、蔬、藥等多個產業(yè)，“麗水山耕”農產品年銷售額突破百億元。重慶的“巴味渝珍”、甘肅的“甘味”、內蒙古的“天賦河套”、山東的“濟寧禮饗”、浙江的“三衢味”等多品類農產品區(qū)域公用品牌，還借助各地歷史文化特征，強化品牌的文化性、故事性、獨特性以及無形價值溢價功能，凸顯當?shù)貎?yōu)質土特產的文化價值。
目前，各地依托鄉(xiāng)村區(qū)域生態(tài)、優(yōu)質土特產打造農業(yè)品牌，凸顯了地域特色、文化價值，令各地的土特產成為區(qū)域發(fā)展的金名片，有效推動了當?shù)亟洕l(fā)展。
