打造農(nóng)業(yè)品牌是培育鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效手段。在當前國內(nèi)外市場競爭加劇的背景下，品牌建設(shè)是產(chǎn)業(yè)興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)的具體實踐，對進一步貫通產(chǎn)加銷，提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力，扎實邁進建設(shè)農(nóng)業(yè)強國目標具有重要戰(zhàn)略意義。

　　我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)起步較晚，從自發(fā)形成發(fā)展到目標創(chuàng)建，其對農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)、質(zhì)量安全監(jiān)管、強化農(nóng)產(chǎn)品地理標志和商標保護等重點工作的推動作用顯著，受到了中央和地方政府的高度重視，在2019年至今的中央一號文件中，均對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進行了相關(guān)部署。在當前各級政府培育農(nóng)業(yè)品牌熱情高、經(jīng)驗較少的情況下，需厘清以下幾個重要問題。

　　首先，政府在品牌建設(shè)工作上的重點是扶持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。不同于企業(yè)通過申請審查后注冊的商標品牌，區(qū)域公用品牌是一個“區(qū)域品牌傘”的概念，即以“產(chǎn)地名+產(chǎn)品（品類名）”形式構(gòu)成的集體商標或證明商標品牌類型的農(nóng)產(chǎn)品品牌。以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推動特色產(chǎn)品生產(chǎn)標準化，傳承并發(fā)揚人文文化和工藝，惠及區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、物流和銷售企業(yè)并促進形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。

　　其次，政府在品牌建設(shè)中發(fā)揮統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和規(guī)劃作用，做好稅收、金融、產(chǎn)業(yè)等服務(wù)，要維護市場公平秩序和良好營商環(huán)境，把重點工作放在品牌建設(shè)機制和體制創(chuàng)新上。對于生產(chǎn)技術(shù)、資源環(huán)境、產(chǎn)業(yè)升級等企業(yè)和行業(yè)協(xié)會無法解決的基礎(chǔ)性、共性和技術(shù)性問題，可以通過多主體聯(lián)合研發(fā)，政府牽頭行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)內(nèi)部利益的方式解決，形成多主體協(xié)作建設(shè)機制。同時，應重視一些非市場主體，如科研機構(gòu)在技術(shù)和人才支撐方面對品牌建設(shè)的長效作用。

　　品牌建設(shè)是一個長期過程，在研判品牌建設(shè)發(fā)展階段的基礎(chǔ)上，應找準重點工作方向。在品牌建設(shè)初期，應明確品牌定位及品牌核心企業(yè)。對于因品種、生產(chǎn)方式或工藝，導致產(chǎn)能不足、資源受限，難以維持競爭優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品，可重點把農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特點、人文歷史特征的挖掘開發(fā)和質(zhì)量標準等基礎(chǔ)工作做實做好，制定與其產(chǎn)量、競爭優(yōu)勢相匹配的營銷策略和市場定位。

　　在品牌發(fā)展期，政府要深入行業(yè)協(xié)會、科研院所和規(guī)模企業(yè)，深度調(diào)研產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢、市場結(jié)構(gòu)和品牌定位，研判品牌發(fā)展壓力。工商部門要加強市場監(jiān)管，避免不切實際地追求品牌高溢價，及時預警產(chǎn)銷變化帶來的市場波動。

　　在品牌成熟期，品牌維護和創(chuàng)新壓力增加，可通過第三方開展質(zhì)量監(jiān)管，充分利用產(chǎn)品溯源、先進的管理理念和技術(shù)、適當?shù)氖袌鰻I銷策略和科技創(chuàng)新，重點開展針對市場變化和消費升級的品質(zhì)監(jiān)管和產(chǎn)品創(chuàng)新，建立特有資源保護和綠色發(fā)展機制以及適應市場變化的技術(shù)迭代升級機制。

　　（作者單位：中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)展研究所）