擁有2000多萬粉絲的網(wǎng)紅“東北雨姐”已經(jīng)停播幾天了。因其銷售的“紅薯粉條”里沒有紅薯，“東北雨姐”的虛假宣傳行為被處以沒收違法所得和罰款共計165萬元，并被責(zé)令暫停經(jīng)營，限期整改，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。

　　打開“東北雨姐”的微信視頻號，雖內(nèi)容停更，但“新農(nóng)人計劃”“鄉(xiāng)村守護人”等視頻合集標簽赫然其上，體現(xiàn)著“東北雨姐”記錄鄉(xiāng)村生活的賬號定位和“愛農(nóng)助農(nóng)”的人設(shè)打造，從“守護鄉(xiāng)村”到“消費鄉(xiāng)村”，鮮明的反差感令人唏噓。

　　近年來，在全面推進鄉(xiāng)村振興的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)涌現(xiàn)出大量“涉農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作者”，他們拍攝并發(fā)布以農(nóng)村生活為題材的短視頻，耕作、摘果、做農(nóng)家菜……或如“李子柒”“九月”那般唯美藝術(shù)，或像“丁真”“張同學(xué)”那般樸實自然，這些內(nèi)容創(chuàng)作者在互聯(lián)網(wǎng)上贏得了廣泛受眾，喚起人們的好奇與鄉(xiāng)愁，甚至觸發(fā)起一波波文旅產(chǎn)業(yè)熱潮，形成鄉(xiāng)村元素的“破圈”傳播。在這個過程中，一批“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”相繼站上流量高峰，“東北雨姐”就是其中之一。平臺資料顯示，“東北雨姐”自2022年2月入駐抖音平臺，以短視頻的方式記錄東北日常生活，因其“永遠不會疲憊的生活態(tài)度”和散發(fā)出的“勞動之美”，在短時間內(nèi)積累起龐大的粉絲群體，也具備了將人氣“變現(xiàn)”的巨大商業(yè)價值。

　　農(nóng)村電商成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“優(yōu)勢賽道”，這是一件好事。一方面，城里人借助短視頻和直播，身在城市打拼，卻能一瞥鄉(xiāng)土野趣，感受那破屏而出的鄉(xiāng)村煙火、鄰里溫情；另一方面，鄉(xiāng)村借助互聯(lián)網(wǎng)將視野和觸角拓展到千山萬水之外，小鄉(xiāng)村、小產(chǎn)業(yè)與大城市、大市場無縫對接，承接著城鄉(xiāng)融合發(fā)展帶來的時代紅利，重塑著鄉(xiāng)村的身份認同和文化自信。鄉(xiāng)土內(nèi)容的持續(xù)走紅也啟示著我們，質(zhì)樸、天然是鄉(xiāng)村最大的優(yōu)勢，善良、淳樸是農(nóng)人最大的魅力。越是在工商業(yè)發(fā)達的現(xiàn)代社會，鄉(xiāng)土社會中傳統(tǒng)的人文理念、道德觀念、生活方式越是凸顯著獨特的意義，彰顯著珍貴的價值，體現(xiàn)著社會主流價值觀的選擇。而“東北雨姐”的“翻車”，恰恰就在于她深諳鄉(xiāng)村生活之“形”，卻不得鄉(xiāng)村文化之“髓”——以勤勞、熱情的東北大姐形象收獲著網(wǎng)友的情感認同，又在實際操作中偽裝鄉(xiāng)村生活者身份，在直播帶貨中虛假宣傳、以次充好，帶著“淳樸善良”的人設(shè)面具，行著“不老實”的勾當(dāng)，著實可嘆可氣，更讓曾經(jīng)喜愛“東北雨姐”的粉絲深感可惜。

　　“東北雨姐”的“翻車”并不是個例。數(shù)據(jù)顯示，最近5年，我國直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，同時投訴舉報的增幅高達47.1倍。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟作為一種新興業(yè)態(tài)，在構(gòu)建著全國統(tǒng)一大市場，促進著國內(nèi)國際雙循環(huán)的同時，也亟須進行更有力度的行業(yè)規(guī)范。尤其需要我們警惕的是，相較于其他“網(wǎng)紅”，“三農(nóng)”領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”一旦做出不誠信的行為，其危害更為多重。他們侵害的不僅僅是消費者的利益，還可能讓花了大力氣好不容易培育起來的地方特色產(chǎn)業(yè)受到連帶傷害，前不久，“東北雨姐”帶貨宣傳的東北大鵝和盤錦螃蟹就險遭其害。他們不僅透支著消費者對其個人的信任，更透支著城鄉(xiāng)之間的情感紐帶，毀壞著“農(nóng)產(chǎn)品電商”的行業(yè)美譽度，可以說是搭著鄉(xiāng)村流量的便車，消耗著農(nóng)民積攢下的口碑，還抹黑著農(nóng)民的形象，更損害著農(nóng)民的利益。

　　農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展關(guān)乎著鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。就在10月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和國家市場監(jiān)督管理總局先后對發(fā)展農(nóng)村電商作出強調(diào)和安排部署。我們既能夠體會到國家對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的拳拳之心，也能預(yù)見到未來的農(nóng)村電商賽道將更加紅火“擁擠”。可以肯定的是，鄉(xiāng)村歡迎“帶貨”，無論帶貨主播是土生土長的“原鄉(xiāng)人”，還是被農(nóng)村吸引的“新鄉(xiāng)人”“返鄉(xiāng)人”，在公平公正的市場交易中獲取相應(yīng)收益，“帶貨”行為本身就助力著鄉(xiāng)村經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。鄉(xiāng)村也并不反對產(chǎn)品制作中的合理拍攝、精妙剪輯，如同孟浩然筆下“故人具雞黍，邀我至田家”的美好意象，對鄉(xiāng)村生活的藝術(shù)化展現(xiàn)本身就是一種鄉(xiāng)村文化的與時俱進和有效傳播。鄉(xiāng)村也依舊期待更多的流量，這些流量將牽引著優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟要素“跨山越川”，優(yōu)化配置出鄉(xiāng)村振興的美好前景。正因為如此，我們更要加強對“三農(nóng)”領(lǐng)域“視頻造假”“虛假宣傳”等不法行為的打擊力度，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在鄉(xiāng)村的健康發(fā)展提供一片清朗。

　　近期相關(guān)部門對“東北雨姐”等一些頭部主播不法行為的罰款整改，說明國家對電商行業(yè)治理的重視，“主播帶貨”的行為也將在法律層面得到更好地厘清和規(guī)范。但是，作為一種正在滲透至人們生活方方面面的商業(yè)行為，僅僅依靠法治力量的約束還遠遠不夠，它需要的是千千萬萬帶貨主播的共同自律。當(dāng)然，聚千萬主播于其上的各類平臺也要引導(dǎo)主播把力氣用在甄選好物、把控品質(zhì)上，而不是“搞噱頭”“博眼球”。在這方面，平臺的算法“指揮棒”擁有強大的力量，也承擔(dān)著不可推卸的責(zé)任。

　　唯有熱愛可以永恒。讓我們像甄選好物一樣，甄選培育出更多懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的電商從業(yè)者，大力促進又小心呵護這個朝陽產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，讓鄉(xiāng)村振興的“列車”在互聯(lián)網(wǎng)的“快速道”上行穩(wěn)致遠，駛向更加美好的未來。